包装饮用水：前景可期的黄金赛道

2023年，国内包装饮用水市场规模超过2000亿元，以40.9%的市占率稳坐万亿软饮市场的头把交椅，预计未来5年仍将持续保持增长态势。随着市场规模的持续递增，水企之间的价格战与水源争夺战也随之进入白热化。近日，在安徽省黄山市举办的第十届饮水行业泰山论坛上，与会专家指出，消费者对健康饮食的追求以及消费升级的推动，是我国包装饮用水行业市场规模持续扩大的主要动力。此外，我国饮用水行业竞争激烈，机遇与挑战并存，新概念、新产品、新营销方式与消费者的个性、健康需求相结合，或许可以在推动全民饮水健康目标实现的同时，将包装饮用水市场推向更高点。

大健康时代带来发展新机会

包装饮用水产业是一个前景可期的黄金赛道。从我国包装饮用水总消费量看，由于我国人口基数大且优质水源较少，包装饮用水刚需性较强，消费潜在空间较大。从市场规模来看，欧睿国际数据显示，2019年至2023年，我国包装饮用水市场销售规模保持持续增长态势，预计整体销售规模2025年可突破3100亿元大关。从市场消费量来看，预计2025年我国包装水消费量将增至646.8亿升。从人均消费量来看，2025年我国包装水人均消费量将达45.8升/人，2021—2025年复合年均增长率为3.1%。

在消费升级和健康意识的驱动下，消费者的健康、高端需求将成为包装水消费体量进一步高增长的重要引擎。

目前，国内包装饮用水分为饮用天然矿泉水、饮用纯净水、饮用天然泉水、其他天然饮用水、饮用矿物质水、其他包装饮用水等，主要停留在解决人体生理补水的阶段。莲花健康联席总裁、首席数字营销官李涛表示，随着消费升级，越来越多的人更加关注健康，对饮用水的要求不仅是解渴，更关注品质，这将拉动国内饮用水市场的消费升级。“人们对水的认知还处于‘娃娃期’，存在很大的市场机会。未来，消费者的选择将从企业说什么水好转为自主选择认为好的水。”

“饮用水已经向健康保护、美容等功能性方面发展，市场发展潜力巨大。根据多项市场调查数据显示，消费者对功能性饮用水、健康饮用水的需求均在不断增加，市场前景广阔。”大连迪创氢能源科技有限公司项目经理李非表示，功能性饮用水发展势头强劲，但受限于地质条件、生产技术、科普宣传不足、不适合长途运输等因素，尚没有出现垄断性品牌，存在极大的发展机会。

此外，李涛表示，随着国家对资源环境保护力度加强，很多优质水源地不再新批取水证，现有优质水源地将成为稀缺资源。据不完全统计，中国有两万余家水厂，但绝大部分水厂因为品牌渠道和管理等原因，运营状况堪忧，亟待盘活。

一次性大包装水前景广阔

随着消费升级和人们健康意识的增强，消费者除了关注水产品的质量外，对产品的设计、服务、多应用场景化等需求也愈发多样化，一次性大包装饮用水成为产品迭代升级的主要方向。

相关数据显示，消费者在长期居家期间偏爱购买大包装产品，这种囤货的消费行为延续至今，成为饮品行业的新趋势。家庭消费、办公消费、即饮消费……多种消费场景驱动大包装水放量增长。

数据显示，到2030年我国独居人口将达到1.5亿—2亿，独居率或超30%，其中20—39岁独居青年4000万—7000万人。在此背景下，一次性大包装饮用水已经成为各大水企陆续布局方向之一，其市场潜力不断释放。

拿声国际传媒COO王锦春表示，农夫山泉19升一次性大包装饮用水对行业发展起到正向作用，在未来至少5年内，一次性大包装饮用水和循环桶将是并存状态。

湖北广水军升包装有限公司总经理邢军表示，对于一次性大桶水而言，包装生产成本控制和质量把控是重中之重。在当前市场环境下，选择经济实用的包装材料以及高效的灌装技术对于企业来说至关重要。“在日常运营中对包装成本控制，直接关系到企业的经济效益。只有通过精确的成本管理，包括但不限于降低包装成本而不牺牲产品质量，企业才能够在激烈的市场竞争中保持优势，并实现更大的利润空间。”

饮用水行业营销实战专家冼肇坚表示，大包装水时代，市场分化越来越明显，品牌逐渐集中化，产品包装轻量化，消费群体年轻化，销售渠道多样化，水企想要打开营销思路，就要打破固有的思维定式，要合理筛选合作厂家，注重服务品牌的打造，注重客户质量的升级以及经营模式的转变。

饮用水市场行往更高点

竞争激烈、产品同质化、成本控制压力、消费者需求变化、品类创新的挑战、政策变动的影响……目前，水企面临严峻挑战，但整个包装饮用水未来的发展空间依旧存在。与会专家指出，新概念、新产品、新营销方式的出现与消费者的个性、健康需求相结合，或许可以将饮用水市场推向更高点。

李涛表示，“我们正在进入一个客户愿意为情绪、感受、想法买单的时代，饮水行业要么做细分领域第一，要么做出特色品牌。未来，个性化定制的市场空间极大。水企营销也应从广告品牌营销转为用户导向的情绪共振品牌营销新模式。”

富锶山泉创始人、亚洲富锶集团执行董事秦梽尊对此表示认同。他表示，市场竞争越激烈，机会越多。消费者是产业发展的核心，水企要在进行市场分析的基础上，对消费者行为以及偏好进行系统性分析，选择针对性的产品、品牌营销策略，进一步优化管理与成本控制。“面对竞争越来越激烈的市场环境，只有转变经营管理模式才能策划未来。”秦梽尊表示。

道尔生咨询创始人华兴训指出，我国拥有广阔的包装饮用水市场，且未来包装饮用水的市场规模有望达到现在的5倍。但没有战略的企业无法吃到市场份额。创造市场价值，摒弃与市场无关的思维，实现销售和市场两步走，才能让企业变得更加专业。

兰州黄河食品饮料有限公司总经理于存远表示，大多数水企都面临着信息化程度低、业财分离、数据分析困难等问题，而数字化改革可以带来显著成果，从外部商业模式和生态，到内部的运作机制和管理行为，再到工作效率及客户体验，数字化改革值得水企进一步探索与实践。

西安好快活现代饮品有限责任公司副总经理王三雄指出，打造个人IP对于任何企业来说都是一项具有战略意义的投资，尤其对于小型包装饮用水企业而言更是如此。许多国内知名品牌每年都投入大量资金和精力来维护和提升其企业IP，以巩固市场地位，地方水厂可以寻求符合自身特点和优势的品牌定位，通过独特的水源故事、地域文化特色、产品差异化策略以及高质量的服务体验等多种途径，精心构建与消费者情感共鸣的IP，从而实现市场突围和可持续发展。

渠道是水企破局的关键环节之一。“细数现今水饮大牌，多选择线下大卖场为主要销售渠道。但在互联网浪潮下，传统零售渠道面临转型，提前拥抱全渠道是把握未来的关键。”河南农工集团董事长闫崇义表示，面对市场冲击，水企需要“变思路”“变维度”“变空间”，实现封闭渠道、门店渠道、社区团购渠道、公域私域平台和到家配送的O2O渠道、自动贩卖机渠道、直配渠道、直播渠道的七大渠道立体化布局。

“全渠道战略重点不在单一渠道的最优或最强，终极目标是各个渠道之间达到高度协同，不要站在企业角度，要以消费者为中心，建立一个统一的、全景化的‘顾客视图’，将目前各个独立运作的渠道整合起来，从而为消费者提供最佳购物体验。”闫崇义表示。